钟薛高背后,站着一个广告人老板

2022-07-08 14:41:55

钟薛高这个品牌名,乍一听让人不明所以,但却又有着鲜明的国牌印记。


有一段时间里,外界都以为这是一个由三个创始人打造的品牌,分别取了每个人的姓氏作为品牌名。


但实际上,钟薛高的创始人叫林盛,本身学历史出身,但后来北漂却一直从事的是广告行业。


刚刚创立钟薛高时,林盛去见客户,掏出名片给对方,对方一看名片上大大的“钟薛高”字样,以为就是对面的这个人,于是便客套地称呼林盛为“钟总”。


林盛也不好当面点破,于是就顺着应答了下来,心想着“钟总”就“钟总”吧,记不住人名能记住品牌名也不错。


时过境迁,钟薛高已经成为了网红产品的代名词,但争议也随之而来,打着鲜明中国品牌的产品,却惹恼了众多中国消费者,钟薛高迅速从雪糕网红,变成了雪糕刺客。


在网络上,有人拿钟薛高和5毛钱一袋的雪莲做对比,“有的人吃钟薛高,但他的钱包已经空了;有的人吃雪莲,但他的钱包还是鼓的”。


01 初入雪糕界

钟薛高为什么叫钟薛高,创始人林盛解释称,因为刚开始想做雪糕的时候,就想叫“中国雪糕”。但是带有“中国”字样的商标不开放注册,“雪糕”属于产品品类,也注册不了。


于是林盛和团队一起就从百家姓中找到灵感,取了一个谐音梗,“钟薛高”由此诞生。


虽然只是创业过程中的一个小故事,但却能够反映出林盛对于产品市场的精准洞察,多年广告行业的从业经历,让其对于文字极为敏感,对于品牌故事的创造也更能迎合消费者。


在创立钟薛高之前,林盛就已经在雪糕行业有过代表案例了,东北知名冷饮品牌马迭尔,正是在林盛的策划下,从东三省打入了京津冀市场。


回看马迭尔冷饮的起势,其实和钟薛高也有着一定的相似之处。


为了让马迭尔不再只是东北人爱吃的雪糕,林盛耗费心思给这个品牌赋予了庞大的历史背景,从宫廷炼乳工艺,到“东方小巴黎”哈尔滨的民国往事,从创立百年的冷饮老字号,再到昔日专供上流人士享用的冰糕制品。


林盛的这一套营销攻势下来,便迅速抓住了一线消费者的眼球,从2013年开始,马迭尔在北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷等商圈陆续开出30家门店,2014年,销售额已达2000多万元。


在成功打造了马迭尔冷饮的刷屏案例后,另一家传统雪糕品牌“中街”也找上门来,请林盛为旗下品牌操盘。


中街也是一家来自东北的雪糕品牌,与马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起,并称为东北雪糕界的四大天王。


林盛为中街打造的品牌故事还要更加高端,把中街和东北的风云人物张作霖联系在了一起,中街的前身为朱渊红与张锦宣创办的“华兴冰果店”,而朱渊红则因为做冰点的好手艺,屡次受到张大帅的夸奖。


也是从中街开始,林盛似乎已经琢磨出了日后钟薛高起盘的推广路径,走高端化路线,走网红渠道,也是当时中街雪糕时期摸索出来的打法。


当时在林盛的建议下,中街推出了“中街1946”系列雪糕,价格已经站上了20元的高价区间,通过在小红书等平台的不断推广,中街1946成为了初代的网红雪糕单品,也成功在电商渠道卖爆。


02 钟薛高起盘

在林盛的思维里,他认为打造一个爆款产品,只需要三步走:产品突破、内容突破以及外部推广。


如果将他的这套理论对应到钟薛高的产品上,那么也就可以清晰地拆分出钟薛高的发展模式。


首先是产品突破,敢于标高价,打造差异化的卖点,比如钟薛高2018年推出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,就宣称用上了120万元一吨的原材料,当然66元的售价也不低,但这款产品依然在那一年的双十一卖爆,10小时内2万片全部售罄。


而在内容突破上,钟薛高切入了近年来火爆的国潮风,不论是早期极具辨识度的瓦片造型雪糕,还是后来和故宫、五芳斋等传统IP的联名,都始终对外传递着国潮雪糕的概念。


最后在外部推广上,其实已经为大众所熟知了,除了邀请佟丽娅、周一围等明星代言外,在大大小小的电商直播间里,也都不难看到钟薛高的身影,罗永浩进入电商领域的首场直播,钟薛高就是其带货名单中的爆品。


前两年营销圈里有个段子,说现在新消费品牌崛起好像有了统一的营销三板斧:先找koc在小红书铺5000篇测评,再在知乎铺2000篇问答,最后搞定头部主播带货顺势在抖音腰部主播铺渠道,一套下来一个新品牌基本就有了雏形。


虽然套路很是粗暴,但用来大致概括钟薛高的起盘路径,似乎也并无不妥。


多年的广告行业经历,让林盛在经手了众多新消费品牌之后,对于网红产品的流量打法早已经驾轻就熟。


在钟薛高推出之初,林盛就直接把产品推车开到了小红书总部,同时邀请平台的人气博主试吃并推荐,这也使得钟薛高早早地就确立了自己的网红属性。


对于走网红单品这条道路,林盛的立场极为坚定,他曾公开表示:“网红是通向品牌的必经之路,就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”;“如果你连网红都做不了,那就别做品牌了”。


后来的事实也证明,林盛的选择是正确的,在刚刚过去的618大促节点上,钟薛高连续第三年蝉联了天猫618冰品类目第一。


03 做错了什么

从雪糕网红变成了雪糕刺客,消费者和媒体指责声一片,钟薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。


作为创始人的林盛,在朋友圈发文称,这一次的风波“水军痕迹极其明显”,但抛去外界推波助澜的原因,钟薛高自身其实也出现了方向上的判断失误。


螺旋君注意到,早在去年夏天,网络上就已经有关于钟薛高零售价格太高的讨论,但更早的2018年和2019年却很少有这样的声音,虽然那时钟薛高的售价已经达到了十几元一只,但并没有出现明显的负面讨论。


问题出在了哪里,答案是钟薛高开始在线下渠道铺货了。


过去钟薛高依赖于线上平台销售,虽然价高,但由于是明码标价,且面对的客群相对固定,消费者本身对其有认知,加上网销产品还含有冷链运输的物流成本,所以大多数消费者愿意为这个价格买单。


但是在进入到线下零售场景后,与同类产品巨大的价格差异,使得钟薛高必须面对来自四面八方的声音,这种声音可能来自于一线城市的大商场,也可能来自小县城的便利店。


电商渠道的产品,直接拿到线下开卖,这中间产生的很多问题,可能被急于扩张的钟薛高匆匆忽略了。


其实在林盛的构思里,钟薛高最初始的产品定位是家庭场景,林盛将其称为家庭仓储消费,瞄准的是家庭用户,让钟薛高成为用户冰箱里最下面三格的常客。


林盛曾表示,不能让用户在街头吃冰淇淋,因为在街头吃,1元的就够了。要让客户在家里吃冰淇淋,这时候吃就不是为了消暑解渴,而是把它当成甜品吃。再顺着这个逻辑往下,冰淇淋甜品化,走向高端就顺理成章了。


在客群定位上,钟薛高瞄准的是高知人群,林盛将这部分人描述为“越过温饱线,愿意为产品品质支付一部分溢价”的客户。


林盛的这些构想,在电商渠道,或许可以通过大数据营销实现,但是进入到线下场景,面对不同需求的消费者,钟薛高显得难以招架。


归根结底,钟薛高本身就不是大众消费品,贸然杀入大众视野,必然会引起反感。


深谙品牌营销之道的林盛,这一次在自己并不擅长的销售渠道分级上,暗暗吃了一个大亏。



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